• Hilge Kohler

Wie David Goliath durchs Netz jagte

Hier geht es um die Macht von Beziehungen und Netzwerken und was passieren kann, wenn Unternehmen ihre Marke für wichtiger halten.


Gut für Goliath, dass er David hat.


Als der riesige Lego-Konzern einem Frankfurter Kleinhändler ein Anwaltsschreiben in sein winziges Lädchen schickte, ahnte er nicht, was für ein ungleicher Kampf entbrennen würde - und welch große Lektion auf ihn wartete.

Eine Lektion, die das Zeug zum Lehrstück für Konzern-Kommunikatoren hat.


Die Fakten

Anfang 2019 schrieb ein Anwalt im Auftrag von Lego einen kleinen Lego-Händler an, er möge sein Logo löschen, denn das sei dem Lego-Stein mit seinen Noppen verwechselbar ähnlich. Andernfalls drohe eine Geldstrafe. Punkt.


Die Reaktion

Der Händler, treuer Fan der Lego-Steine mit einem 2-Quadratmeter-Lädchen in Frankfurt-Sachsenhausen, überlegte nicht lang. Er löschte sein Logo, schuf ein neues und entschied, nicht länger Lego treu zu sein. Er ging in sein winziges Lager, setzte sich vor die fest installierte Kamera und drehte einen Youtube-Film. Darin erklärte er seinen Abonnenten, dass er sich über den Brief von Lego geärgert habe und deshalb ab sofort auch Bausteinchen anderer Anbieter vorstellen würde, denn davon gäbe es inzwischen viele interessante. Das war Mitte Januar.


Das Ergebnis:

Das Video wurde mehr als 1 Mio. mal auf Youtube angesehen. Denn der Kleinhändler aus Frankfurt ist zugleich ein erfolgreicher Youtuber: der selbsternannte “Held der Steine” mit Influencer-Status und damals gut 150.000 Abonnenten. Seine Fans fanden die Aktion von Lego ziemlich blöd und taten das im Netz kräftig kund. Lego veröffentlichte darauf ein etwas hölzernes PR-Statement auf Facebook und zog sich hämische Kommentare zu. Willkommen im Shitstorm.



Inzwischen hat der Held der Steine dank der Geschichte mit dem Lego-Logo über 200.000 Youtube-Abonnenten. Seine Reviews von Sets von der Lego-Konkurrenz wurden jeweils rund 300.000 mal aufgerufen und gehören damit zu seinen meist gesehenen Videos; die Sets waren schnell auf Amazon vergriffen.


Legos Reaktion:

Sie haben überlegt und festgestellt, dass sie nicht klug gehandelt hatten. Zum Glück war gerade Spielwarenmesse in Nürnberg. Dort griff der Deutschlandchef von Lego das Thema auf und erklärte, man habe gelernt. Anrufen und miteinander reden wäre besser gewesen als den Anwalt loszuschicken, und das habe man inzwischen auch getan. Man habe mit Thomas Panke - dem Mensch hinter dem Held der Steine - telefoniert und wolle sich auf der Messe treffen.



Versöhnung in der Lego-Familie nach Streit mit Missverständnissen. Wie schön, und fast ein Vorbild für zwistgeplagte Familien.


Also:

  1. Wenn es ein Problem gibt, ruhig zum Hörer greifen. Je mehr wir uns online bewegen, desto mehr suchen wir den Offline-Kontakt. Das ist so, seit die E-Mail in den Alltag eingezogen ist. Probleme lassen sich nicht schriftlich lösen.

  2. Corporate Identity, Markenwelten und einheitlicher Auftritt sind heilige Kühe für Marketiers, aber nicht viel wert, wenn die Beziehung nicht stimmt. Bekannt? Vielleicht. Aber wohl immer wieder unterschätzt. So in etwa reagiert auch die Marketingchefin von Lego, wie im obigen Video zu hören ist.

  3. Fehler haben etwas Tolles: Sie bringen uns zum Nachdenken über das, was anders besser laufen könnte, und treiben uns an, die Dinge zu ändern. Am besten, indem wir über uns selbst nachdenken und nicht darüber, was der andere alles falsch gemacht hat. Danke, Lego, für diese Lektion. Euer Start war schlecht, aber am Ende habt ihr es super aufgelöst.


Zum Weiterlesen und -schauen:


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